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從梅西百貨看實體零售的逆襲

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-02-02 08:04:15  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:117


今天我想談的是整個電商的未來一定是線上和線下,所謂的O2O主宰。這個主宰的比例占整個市場的比例,也就是整個零售的比例,會上升到超過一半??偟膩碚f,我們已經進入了一個全渠道的數字零售時代。這個時代會對我們每個消費者,改變了我們自己購物的習慣。更重要的是對品牌提出了前所未有的挑戰,這就是說品牌怎么利用全渠道數字化的時代做零售。

對于品牌電商來說,我們所面臨的挑戰無非是在幾個層面,現在大家都聽說,一個是品牌電商化,另外一個是電商品牌化??偟膩碚f,很重要的是在品牌層面我們怎么能設計出一個品牌,它能夠體現更高的價值,然后品牌本身怎么從品牌,靠大規模的銷售變成全線用戶體驗的品牌。同樣對營銷也是面臨著前所未有的挑戰,這個挑戰就是說我們怎么能夠利用現在的社群或者說社會化媒體的資源,來引導整個線上跟線下的銷售。另外很重要的是用智能營銷,怎么樣能夠充分的利用它來服務今天的品牌電商。

從渠道的角度,由于移動端的大規模應用,在市場這邊怎么樣利用APP跟各種各樣的渠道或者怎么能把這些渠道在線下整合在一起,統一成一個完整的用戶體驗,深化整個品牌的形象。另外相信對所有的品牌來說,怎么樣利用數據跟數據做全面的運營,這一塊實際上也是我們很多品牌面臨的挑戰。很多國際品牌在原來非常強勢的,是他們很善于利用營銷的手段,比如說廣告,比如說其它的營銷手段,把品牌力做得很好。渠道這邊完全是通過分銷或者這種模式,把渠道這邊做得很強?,F在它們面臨的挑戰是說,由于渠道的進一步去中心化、分散化,它們變成更強烈的愿望,怎么樣讓品牌跟消費者直接構成互聯。

大家都應該知道,線上依然是我們整個零售的主力,但是線上的激烈,來自線上的競爭越來越激烈。線下的店租成本很高,銷售區域有限,經營難以形成數據化,會員的利用率很低。但是我們同樣也看到,線上的商業模式跟線下相比,如果把所有的數據完整的看的話,線上由于物流、營銷,由于消費者對品牌,在線上購買所需要的優惠、折扣,運營一個線上的品牌是高于線下店的。這個數據我相信,國美有一個老總曾經做了很詳細的數據分析,所以線上線下本身都面臨著同樣的挑戰。

將來是什么?將來我們把它叫全渠道融合。全渠道融合代表的是什么?將來的零售是以消費者為中心,然后利用全渠道的銷售,給消費者構造一個全新的用戶體驗。這個全新的用戶體驗就是對消費者來說,在購買體驗中間能看到更多的驚喜,這就是代表著將來,也就是我們這里提出來的全渠道融合。

我今天主要跟大家分享三個,一個是怎么樣品牌電商,怎么來重構它的整個生態鏈。第二個就是說O2O品牌怎么樣能夠打通全平臺或者全渠道,第三個就是品牌如何利用O2O玩一些新的商業模式。分享幾個案例。

明天大家可能會看到更多的更專業的分享。其中在電商行業一個共同的觀點就是電商怎么樣去中心化。這個趨勢是,已經由前幾年我們把所有的電商,認為做電商就是開個天貓店,就是給京東供貨,會變成以平臺以線下店以分銷,還有我們現在最時髦的詞,微商,會變成一個完全去中心化的全渠道的狀態。這個趨勢正在發生,尤其是這一年來,由于移動端電商的發展,促使了整個品牌電商的去中心化的迅猛發展。

實體零售的反擊

整個未來品牌電商的O2O體系是說,依靠自己的大數據平臺,依靠O2O的平臺,來經營平臺的電商,也經營整個移動端的電商矩陣。更重要的是把線下激活。我們認為,當我們做品牌電商的時候,如果把線下的渠道或者線下的零售店從這個產業鏈拿開的話,構不成一個真正的品牌電商,而一定是說能跟線下渠道融合在一起。當然,核心的競爭力,對電商來說,要有非常好的渠道體系,要有非常有效的智能的營銷。這個會是未來整個品牌電商一個新的O2O的生態體系。

舉一個例子,這個案例大家可能都知道,MACYS本身是美國一個很領先的零售商,因為我本身在美國生活了很久,在電商沒有開始之前,MACYS一定是我們經常去逛的。電商起來了,我們就去得越來越少。等到最近一年多來,我重新去逛這個店的時候,確實給了我一些全新的體驗。

這是一家成立于1858年的非常老的品牌,梅西百貨在2008年之后,美國經濟衰退的時候,他們越來越注意到消費者,在零售店只是在逛只是在看,更多的時間是拿著手機比較價格,我看看梅西百貨的價格,是不是可以在網上找到更便宜的。所以他們的CEO發現必須要變革,這個變革就促使了梅西百貨構建一個全新的O2O的體系。這個O2O體系有幾個關鍵性的決策,首先2014年關掉了22家店,我親自有體會,因為在加州他們也采取了樣的行動,店的數量削減了很多。他們開設了一個配貨中心,這個配貨中心吸收了非常豐富的經驗,所有的線上線下都可以下,這個項目會由線上跟線下的店,無論是通常的快遞還是線下的門店提貨,能夠無縫的整合到一起。這一年來及,2014年成本節省了1.4億美金,近五年在技術上花費20億美金。整個體系采取了三個核心的手段,一個是本地化,通常我們講一個很簡單的例子,比如說我們在梅西,在加州選鞋的時候,加州占整個的比例應該超過30%,包括中國人以及來自于東南亞的各個國家的人,比如日本人。比如我們去選鞋,發現在加州的店的鞋,size是9、10、11、12,我們挑不到合適的鞋。這本身促使了梅西做更地區化的做法,根據本地消費者的需求能夠對供應鏈跟商品做很大的調整。

另外一個我們剛才講的全渠道的策略,梅西他們在線下店投資了非常多的手段,這些手段讓消費者,比如在化妝品的區域,你可以做很多的互動,去挑你合適的化妝品,你也可以比較網上的價格或者消費者對這一款商品的所有的評價。這些智能終端,你也可以拿著你的手機做支付,在這種線下店的智能終端,跟網上互聯這一塊,采取了完全打通的策略。另外一個他們所使用的,魔力促銷,讓服務員變成像蘋果店這樣的,提供體驗式的服務,讓你看到更多驚喜更多有特色的東西,而不只是一大堆貨品的陳列。

所以結果就是,從2012年梅西的銷售持續增長,到2014年盡管整個營業額增長平滑,但是有一個非常本質的是,他們關了24家店,這對成本的降低,而營業額并沒有因此降低,這對梅西這樣的傳統企業來說,是在做真正的革命,也就是我說的全渠道的革命。

全渠道不等于入駐所有平臺

那么如何打通全渠道?其實今天我們在傳統模式上,品牌方把它跟消費者的溝通變成是純市場的行為,而銷售端是完全交給線下的總經銷或者大的全國的零售商。他們的信息包括對消費者的需求,包括對產品的設計,包括所謂的會員系統,全都是由于信息的壁壘影響了跟消費者之間的直接溝通。這也是一個強力的突破,促進品牌方必須在O2O做更大的突破。這一塊其實品牌最終一定要跟消費者形成鏈接,而電商是代表著機遇、交易的連接。

最終未來的品牌一定是通過O2O這個平臺作為中樞,把消費者、實體店和他們的生意的合作伙伴關聯在一起。我們經常聽到很多零售的客戶,就是品牌方講他們零售的經驗,他們經常在零售店做一些促銷,結果這個促銷的活動帶來的利益,實際上沒有給到消費者,很可能是供應鏈的零售的店,把這個利益通過各種手段在各個層面消化掉。而通過O2O的這個平臺,我們完全可以解決這個問題。所以對于品牌來說,他們需要搭建的是整個O2O的平臺,這個平臺包括線下分銷、線上微店和所有的電商渠道,然后包括我們認為在未來品牌自有的商城也會得到非??焖俚陌l展。剩下來會需要一些更專業的運營服務,這些運營服務包括像藍標這樣的供應商,我們就會進來,包括整個用戶體驗的設計、傳播的內容、精準的導流,還有線下體驗的培訓。這就是品牌線上線下的布局。

未來的營銷一定是數據驅動的精準的營銷,我們前兩天跟一個汽車品牌在淘寶上做了一個活動,這個活動就是說,拿來了用戶付定金,800多個消費者付了定金。經銷商拿到簡單的這個信息的時候,就發現他根本不知道這個用戶是怎么樣,銷售沒法去跟進。當我們有更多的用戶畫像提供給經銷商,去跟消費者溝通的時候,那么這個溝通的轉化率就明顯的提高,這就是說將來所有的營銷都會是靠智能數據推動的營銷。藍標通過一系列的投資收購,去年我們在大數據投了將近7個億收購公司,就在構建我們整個智能營銷的平臺。

最后品牌如何利用O2O來做營銷?我想和大家分享兩個案例。第一個案例是我們現在服務的客戶,就是美贊臣,美贊臣就是藍標在負責它全線的,包括淘寶包括跨境電商,包括分銷,我們在提供全線的服務。我們認為幫它做電商運營只是最基本的,我們更多的精力為美贊臣在做的事是,我們給它構建一個全新的O2O平臺的銷售平臺,或者說面向消費者渠道跟所有電商渠道的平臺。這個平臺就是說,我們把線上的消費者跟線下的消費者整合成一個消費者數據庫,用這個數據庫把線上線下的所有的推廣、促銷,還有購買行為統一起來。同時能夠達成的是,這個消費者能夠做到無論是在線上哪兒下單,線下的門店可以提供服務。然后付款也變成是在哪里都可以付款,或者說用更靈活的手段,比如說微信這樣的平臺,比如說新一代的智能POS機來提供支付。這是我們給美贊臣構建的全新的O2O的平臺。

 

O2O革的是陳舊銷售模式的命

我的第二個案例是關于汽車O2O的案例,汽車電商現在是一個最熱門的,也就是前幾天阿里巴巴宣布成立一個新的汽車O2O的部門,整合阿里巴巴所有的資源來服務這個汽車O2O。那么大家可能看到很多案例的分享,因為對汽車電商來說已經從在天貓交499的定金這種模式,轉換成怎么樣跟經銷商打通,怎么樣做汽車后市場的服務。大家得知道,整車銷售這一塊面臨前所未有的挑戰,而后市場的相應的服務有非常多的企業都在創新,都在進入創業的模式,因為后市場的利潤相對而言,每個客戶帶來的利潤都比較高。

藍標電商我們這一塊是跟一個國際的汽車品牌,我們在策略這邊做了全新的梳理,并不是說著眼點是構造整個O2O,而是把資源花在所謂的整車銷售這一塊。

這個是代表汽車電商這一塊,在汽車的銷售里頭,首付有20%來自于線上,交定金、體驗。這20%的消費者最后有40%是真正的完成線上的付款,這個付款是定金,一輛車可能是十萬、二十萬、三十萬,整體的4S店在這個產業鏈里頭會面臨前所未有的挑戰。我們跟這個品牌,還沒有正式發布,藍標會成立一個虛擬經銷商,跟這個品牌重新構建這個模式。虛擬經銷商會直接從整車的廠商進車,然后進口車完了之后,消費者完全利用線上的渠道,比如說天貓,比如說易車,比如說自己的門店,然后消費者可以按照需求上門體驗,試乘試駕,也可以付定金,然后一切的服務是由虛擬經銷商直接面向消費者。線下的4S店會完成整車的交車,比如說通常叫做PDI的測試。也就是說虛擬經銷商完成最初的銷售跟定制之后,會由線下的4S店完成相應的交車服務。更重要的線下的4S店由于虛擬經銷商把這個成功的銷售轉成線下的經銷商,線下的經銷商在之后提供相應的服務。這個模式就是說,在目前汽車電商,這應該說是非常顛覆的模式,沒有任何人做到這個。

這里面有幾個本質,第一,虛擬經銷商是真正的經銷商,也就是它是一個授權的經銷商,而不是代理商開一個門店。第二個,所有的消費者全款,不管這款車是十萬、二十萬還是四十萬、五十萬,全款付給虛擬經銷商。第三,所有的線下4S店由于交車這個環節本身掙到錢,同時也由于后面的相應的售后服務,他們可以從虛擬經銷商這兒把客戶完全交給它,所以線下的經銷商也能夠從中得到非常好的好處或者說相應的利益。這樣就構成了一個完整的汽車電商的O2O的閉環。當然,未來也可以把其它的,包括售后服務整合進來。但是目前我們至少在整車這一塊,算了非常詳細的PNL,證明虛擬經銷商完全可以有優勢,用全新的線下線上整合起來的體驗,用智能營銷的手段,能夠創造一個新的商業模式。而不是像線下的經銷商這樣,很多情況下賣一些特定的車型會賣一輛虧一輛,這樣的局面一定會得到改變和顛覆。這個顛覆還在于O2O的商業模式上得到非常大的創新。

總結,我們認為品牌電商面臨著整個去中心化重新構造自己生態鏈的非常好的時機跟機會,O2O是打造全平臺最核心的,它的根本是跟消費者構成基于交易的連接,然后同時充分的利用智能化的營銷手段。品牌這一塊,應該利用O2O跟大數據,建立一個全新的運營中樞,比如說藍標電商,我們跟很多品牌合作,最后我們決定采取合資的方式,也就是我們投入錢,幫客戶來建立整個電商的營銷體系,幫他們建立整個機構。比如說我剛才提到的汽車整車,這個商業模式這個客戶,我們最后的商業模式是藍標先投錢給他建一個虛擬經銷商,然后我們會把這個公司用BOT的概念,用這種方式把經銷商交給品牌方。所以這種商業模式的創新跟商業形態,給了我們一個全新的機會。

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