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品牌代言十字規則

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-02-27 07:23:49  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:22

現在,越來越多的企業認識到 品牌 形象代言人對提高 品牌 知名度,提升產品銷量的作用。我們也可以看到,越來越多的廣告中出現了各類明星、模特作為代言人。選好了 品牌 形象代言人,無論對企業還是代言人來說,都是雙贏的結果,選不好,不但會對企業和產品形象產生負面影響,還會導致 品牌 代言人名譽受損,甚至影響其發展前途,比如某明星代言某不孕不育醫院,結果直接導致該明星演藝生涯長期跌入低谷。最近網上熱議的,某大牌明星代言某涼茶 品牌 ,被消費者連帶起訴的事情也是其中活生生的例子。

對于企業如何挑選 品牌 代言人,選擇 品牌 代言人應該注意哪些方面,現在已經有很多的觀點和意見,但對于明星應該如何選擇適合自己代言的 品牌 ,則還缺乏相關的論述,個人認為,明星選擇代言 品牌 需遵守以下五項原則:即匹配、可靠、精品、系統、保障,簡稱"十字規則"。

原則一:匹配

匹配原則主要指明星與企業 品牌 之間的擬合度。它又包括兩層含義:

一是明星個人的名氣與企業 品牌 的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂,周杰倫之對中國移動,鞏俐之對歐萊雅,大牌明星必須選擇行業內知名的企業或 品牌 代言,方能對合作雙方產業共贏的效果,如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線 品牌 ,對明星個人形象來說,會有極大的傷害作用,給人的感覺是明星掉進錢眼里,肯定是沖著錢去的。

另一方面是明星個人的氣質與 品牌 內涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力,每一個 品牌 也希望通過明星代言展現自己獨特的內涵,如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居 品牌 ,大家可想而知會是什么結果。比如目前正火的電視節目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機,實在讓人無法理解,張羽本身是個稚氣未脫的孩子,從外形看根本不是居家做飯的那種類型,代言帥康不知道是出于什么考慮?想通過代言提升個人知名度?還是塑造自己什么樣的形象?實在令人看不懂。相反,蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多,蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的"有家、有愛、有歐派"的 品牌 理念相得益彰,對擴大歐派櫥柜 品牌 知名度起到了非常好的作用,同時,也強化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。

原則二:可靠

可靠即是選擇口碑好的 品牌 ,沒有任何負面新聞的 品牌 ,值得信賴的 品牌 。這一點對明星尤其重要,雖然明星有時也借負面新聞炒作自己,但從長遠來看,任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則,公眾會嚴重質疑代言人的公信力。通常選擇代言人的 品牌 以B-C企業居多,這些產品與普通公眾接觸密切,一旦公眾發現其出了問題,以目前信息傳播的速度而言,會發生連鎖反應,迅速擴大認知面,連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業,更是公眾關注的焦點。舉例來說,三鹿集團曾經是多么風光的企業,曾經有多么輝煌的業績,一個三聚氰胺事件,不僅導致偌大的企業轟然倒下,對代言該 品牌 的明星也產生了極大的負面效應。當時的代言人姑且不說,帶累五年前曾代言這個 品牌 的鄧婕也被網友挖出來,并遭網友強烈質疑,雖然鄧婕一再強調自己是五年前代言的,那時候企業產品的品質是沒有問題的,但顯然,網友并不買賬,甚至有重慶的消費者聲言要狀告鄧婕。而葛優則無愧其"聰明絕頂"的形象,選擇了在此次事件中表現良好的三元來代言。從這個事件中,我們也可以看出,明星選擇代言 品牌 時一定要謹慎,一是盡量選擇大 品牌 ,二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業,尤其是代言食品行業時更應加倍小心。

原則三:精品

精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理,雖然一個明星可能會有許多作品,但觀眾記住的僅是明星的幾部作品,幾首歌曲而已。俗話說:一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于 品牌 代言亦如此,要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想,如果大家能記住** 品牌 由**明星當代言人的時候是最火的時候,**明星代言** 品牌 最合適,那對于代言該 品牌 的明星而言是什么效果。而現在的情況恰恰相反,一方面有些明星代言的廣告,拍攝粗制濫造,明顯缺乏藝術性和欣賞性,這樣的例子比比皆是,這里不再贅言;另一方面,一個明星代言N個 品牌 ,比如某著名影星光藥品 品牌 就代言兩個,從某種意義上說,他已經不是 品牌 代言人,而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講,明星代言太多的廣告,會被人認為是不務正業,過于追求經濟利益。試問,代言過多的藥品廣告的那位明星,你想展示給大家什么樣的形象?是說你代言的藥品療效好,還是想告訴大家,你的身體不太好?

原則四:系統

系統是指明星代言的 品牌 最好是屬于一個系列的,在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的 品牌 來代言。一方面每個領域里只代言一個 品牌 ,另一方面,這些 品牌 的人格化特征必須是相仿的, 品牌 形象是相似的。拿一個白領來看,每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機、開什么牌子的汽車、住什么開發商開發的房子一樣。明星選擇代言的 品牌 最好也是類似這樣,呈現一個系列的。因為同一個領域的產品,從競爭的角度來講,通常都是有些差異的,針對的目標人群也各有側重,比如:用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同,與用CLINIQUE的也完全不一樣,雖然有些明星號稱百變明星,適合多種角色,但通常人們習慣于把某人歸為某一類人群,而不是某幾類人群,因此在一個領域里最好只選擇代言一個 品牌 ,即使不在一個時間段,也應注意避免,比如周杰倫原來代言百事,后代言雪碧,容易誤導消費者--"雪碧比百事好",如果是與年齡段相關的產品則不在此列,比如化妝品,隨著年齡的增長,選用更適合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外,在不同的領域代言,應呈現同樣的 品牌 特點,這一點,在目前的 品牌 代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例,周董代言雪碧,又代言優樂美奶茶,同時又代言愛瑪電動車,這三種產品顯然傳達的不是一種風格,讓人覺得有些莫名其妙。

原則五:保障

保障就是對明星利益的保證機制。即便是遵守了上面的四條原則,但難免百密一疏,一旦某個 品牌 出現了問題,對代言人的聲譽肯定會產生影響,嚴重者甚至將終結其個人的職業生涯。因此,在決定代言某個 品牌 之初就必須針對可能的日后可能出現的情況提前制定措施,一方面是出于所謂"丑話說在前面","先小人后君子",把相關影響因素及可能導致的后果盡量考慮全面,并在合作雙方簽署代言協議時,以書面形式固化下來,避免一旦出現問題,才發現責任界定不清,導致合作雙方產生不必要的糾葛,悖離了代言的初衷。另一方面,事先要制定危機管理的機制,一旦 品牌 出現問題或明星個人出現問題,就要啟動該機制,使對雙方的影響降到最低。

在明星代言越來越平常的今天,明星代言的領域越來越廣,承擔的風險也越來越大,在明星代言相對還不太成熟的今天,愈發需要各方本著合作、誠信、對消費者負責的態度來認真對待 品牌 代言,切忌急功近利,切忌唯利是圖。只要大家謹守以上五項原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統、保障"十字規則",相信無論對明星、對代言的 品牌 還是對明星代言這個市場的長期健康發展來講,都會有所助益

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